Rakamlarla Yoğunlaşma
Toplum Çalışmaları Enstitüsü'nün "Dijital Reklamcılık Raporu", Türkiye'de arama hizmetleri, dijital reklamcılık ve mobil uygulama ekosistemindeki yoğunlaşmanın ekonomik etkilerini ortaya koydu. Rapora göre, rekabetin artması halinde milyarlarca dolarlık tasarruf mümkün. Raporu, Enstitü Başkanı Av. Dr. Yavuz Selim Günay ile Araştırma ve Veri Analizi Programı Direktörü Yağmur Uzunırmak imzaladı.
Dijital Reklam Yatırımları Hızla Büyüyor
Türkiye'de toplam medya ve reklam yatırımları 2024 itibarıyla 253,6 milyar liraya ulaştı. Bunun yüzde 72,4'ünü dijital mecralar oluşturdu. Toplam dijital reklam harcamalarının 2022'de 831 milyon dolardan 2025'te 1,084 milyar dolara çıktığı, 2028'de ise 1,359 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Büyümenin en güçlü olduğu alan arama reklamcılığı oldu.
Pazar Payı Arttıkça Tıklama Maliyeti Yükseliyor
Raporda, Google'ın genel arama pazar payı ile tıklama başına maliyet (TBM) arasındaki ilişkiye dikkat çekildi. Google'ın pazar payının yüzde 90'lara yaklaştığı ülkelerde maliyetler belirgin biçimde artıyor. Türkiye'de Google'ın arama pazar payı yüzde 85'in üzerinde ve TBM 0,65 dolar ile en yüksek seviyelerden birinde. Yerel arama motorlarının olduğu pazarlarda ise daha rekabetçi fiyatlama ortamı oluşuyor.
E-Ticaret Büyüyor Ancak Pay Hâlâ Sınırlı
Türkiye'de e-ticaret kullanım oranı 2023'te yüzde 20'ye yükseldi. Platform bazlı dağılımda Trendyol yaklaşık yüzde 22, Hepsiburada yaklaşık yüzde 12 paya sahip. "Diğerleri" kategorisindeki aktörlerin ise tüketiciye erişimde dijital reklama büyük ölçüde bağımlı olduğu vurgulandı. Mobil uygulama gelirleri de artışta ve geliştiriciler fiilen Google Play ve App Store'a bağımlı durumda.
Turizm ve Reel Sektör de Etkileniyor
Türkiye'de turizm pazarının 2024'te 60 milyar dolara ulaştığı belirtildi. Raporda, turizm sektörünün arama motorları ve çevrim içi platformlara yüksek derecede bağımlı olduğuna dikkat çekildi.
4 Milyar Dolarlık Tasarruf Senaryosu
Raporda dikkat çeken bir başlık da tasarruf potansiyeli oldu. Google'ın arama pazar payının yüzde 70'lere gerilemesi halinde TBM'nin yaklaşık yarı yarıya düşebileceği, bu sayede 2022'den bu yana yaklaşık 4 milyar dolar tasarruf sağlanabileceği hesaplandı. Alternatif bir uygulama mağazası modelinde ise 2019–2029 döneminde yaklaşık 1,8 milyar dolarlık maliyetten kaçınılabileceği belirtildi. Rekabetin artmasının, KOBİ'lerin dijitalleşmesi ve stratejik sektörlerin rekabet gücü için doğrudan refah artışı sağlayabileceği ifade edildi.